手把手教你做自動化營銷(1):流程設計

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好的營銷活動,不僅需要完善的方法論做基礎,還需要有相應的工具做支撐。做好自動化營銷,筆者認為需要關註兩個階段,即流程設計階段和效果追蹤階段。今天先來講講流程設計階段我們該如何做。最近幾年,隨著國內toB市場的興起,讓我們B端產品人對自己選擇的路更加的堅定。既是機遇,也是挑戰。未來的時光,B端市場將會引來增長的爆發,頭部公司引領,創業公司探索,一切才剛剛開始。最近一年,自己做的都是企業營銷方向的內容。今天就來說一說,想要做好企業營銷,我們需要什麼。其實關於企業營銷,以前無非就是發發活動短信、生日祝福之類的內容。決策的過程,要麼是拍腦袋,要麼是所有人,並沒有所謂精細化的概念。特別是在傳統企業,這種情況十分普遍。最近幾年,在國內互聯網大廠的宣傳和推動下,已經開始出現用戶標簽、用戶生命周期,甚至AI模型的運營方法論。技術的發展,推動運營手段的提升。運營手段的豐富,也進一步驗證瞭工具的價值。好的營銷活動,不僅需要完善的方法論做基礎,還需要有相應的工具做支撐。做好自動化營銷,我認為需要關註兩個階段,即流程設計階段和效果追蹤階段。今天先來講講流程設計階段我們該如何做。所謂好的開始是成功的一半,合理的活動流程設計,是活動成功運營的關鍵。一、活動目標的確定凡事預則立不預則廢,活動目標的確定,直接決定瞭活動預算和渠道選擇。1. 活動預算可以這麼說,每一次的活動,都有其預期要達到的成效和準備花費的資源。且不說小點的公司要做好成本控制,大點的公司,每次活動都要經過層層審批,為的就是要確保活動做的有意義,要有比較高的ROI。那麼,確定活動的預算和成本,有兩種方式,一種是固定投入,一種是固定結果。所謂的固定投入,指的是公司對每次活動都有固定的成本預算。運營人員要考慮的是,在這固定的預算內,如何才能收獲最大的效果。所謂的固定結果,指的是公司對每次活動都有固定的結果預期。運營人員要考慮的是,為瞭達到這固定的結果,如何花更少的錢。預算的多少,決定瞭可供選擇的渠道。2. 活動渠道當我們明確瞭活動的預算之後,就需要考慮相應的投放渠道瞭。我們需要考慮每個渠道的投放成本、投放成功率、投放效果等等因素。人數少的時候,單渠道就能滿足需要。人數多的時候,還需要考慮不同渠道的組合投放。目的隻有一個,花最少的錢,辦最大的事。常規的渠道包括短信、郵件、APP推送,這些都是過去已經驗證過比較成功的方式。最近幾年比較流行的像微博、微信朋友圈、抖音、頭條,也能夠獲得很好的運營效果。根據公司的實際情況和預算,合理的選擇活動投放渠道。活動的目標確定後,接下來就是如何圈選人群瞭。二、活動人群的圈選關於人群的圈選,可以考慮下面三種方式:標簽圈選、生命周期、AI模型算法。1. 標簽圈選這也是相對簡單的一種做法,就是通過不同的標簽組合,圈選出目標用戶。當然,為瞭完成圈選功能,需要做一系列的準備工作。需要根據每個企業的實際情況,定義一系列的基礎標簽,最好能夠按照一定的規則進行歸類。比如基本屬性、業務屬性、用戶等級。在完成瞭基礎標簽的定義後,還需要能夠對基礎標簽進行組合計算,以滿足更豐富的使用場景。在進行標簽定義的同時,就需要考慮標簽的更新周期,是按天更新,還是按一定的周期更新。2. 生命周期所謂的用戶生命周期,是指按照業務流程定義成長軌跡,然後在每個對應軌跡內,抽象用戶的基本畫像。如下圖,就是典型的生命周期,將用戶的成長軌跡分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。生命周期的作用,是為瞭在每個周期內提供相應的營銷策略。如經典的AARRR模型,在每個階段,都有相對應的運營目標,然後圍繞著目標開展活動,更加有針對性和目標性。其實每個行業,每個企業的用戶生命周期都不同,上面介紹的用戶生命周期和AARRR模型,都是行業內通用標準。最理想的狀態,是能夠按照不同的行業、不同的公司,根據實際的業務流程和運營場景,自定義生命周期。3. AI模型算法所謂AI模型算法,指的是,按照實際業務場景,利用模型算法,對每個用戶進行動態評分,然後推薦最佳的優化名單。通過模型算法,可以極大的提升運營成功率。不同的運營場景,配合著不同的模型算法,不同的模型算法,匹配出不同的用戶。一句話總結就是:通過算法,推薦最優人群。用戶要做的就是下載名單,剩下的就交給模型。好瞭,通過上面的三種方式,我們已經能夠得到目標用戶瞭。接下來要做的,就是配置具體的活動內容。三、活動流程的配置關於活動內容的配置,目前的主流思路有兩種,一種就是按照固定的流程式創建(固定式),一種就是使用拖拽方式自由創建(拖拽式)。無論是哪一種方式,都可以達到最終想要的效果,唯手段不同而已,各有利弊。先來說說固定式利:流程固定、操作簡單、易上手、無學習成本;弊:滿足場景較少、不夠靈活。再來說說拖拽式利:靈活自由、可以滿足幾乎所有場景;弊:操作相對復雜、不易上手、學習成本高。就我個人而言,堅信拖拽式會是未來的趨勢,一來是以後企業的營銷場景會越來越多樣,固定式的肯定難以滿足這些需求;二來是隨著互聯網的普及,運營人員對工具的操作將不再是問題。好瞭,上面做瞭這麼多鋪墊,接下來就來看看做拖拽式需要註意的點。當然瞭,介紹的還是設計思路,具體展現形式需結合實際情況。做好拖拽式,肯定沒那麼簡單,需要考慮的內容會很多,說幾個關鍵點:定義好控件類型、每個控件要絕對獨立、留好接口做對接。1. 定義好控件類型大傢都接觸過流程圖,做拖拽式其實套路也差不多。大致有流程開始、流程過程、流程分支、流程結束這四大類。不同類型的控件,最好用不同的形狀、顏色進行區分。下圖就是Salesforce的控件:對控件進行分類,目的是讓用戶在使用的時候更加方便。但這背後其實還涉及到每個控件的規則,需要定義好每個控件的輸入和輸出條件,每個控件的前後連接邏輯,這些都需要有明確的定義。2. 每個控件要絕對獨立拖拽式的核心目標就是靈活自由,所以我們在考慮每個控件的時候,就必須要保證絕對自由,每個控件都可以獨立存在,然後通過輸入輸出條件來限制前後關聯關系。我們可以試想下,如果兩個控件之間有某種強關聯,那是不是意味著,以後修改任何一個控件的時候,另外關聯的也需要一起調整。那面對多客戶的時候,需求不同需要定制的時候,是不是會面臨多種組合的可能。所以,唯有獨立,才能靈活。唯有靈活,才能多樣。3. 留好接口做對接這一點其實是有點針對B端業務的,因為我們面對的都是不同的企業,每個企業的實際情況都不相同。如果不留接口做對接,做二次開發,在實際部署的時候,是很難落地的。就拿發短信來舉例,有些企業不需要審核,內容都是創建活動的時候輸入的,隻要不違反原則,都可以發送。而有些企業,短信是需要先提交模板,審核通過後才能發送的,這就直接決定瞭前臺展示內容的不同。定義好接口內容,為不同需求進行配置,這需要從底層就支持並設計,否則,後期重構成本會很高。關於活動配置的內容就說的差不多瞭,你應該看出來瞭,上面說的都是關於控件的。但是活動內容的配置還有很多內容,比如活動名稱、活動目標、是單次執行還是周期執行,是觸發式還是定時型的,這些都是基礎的內容,這裡就不說瞭。說到這裡,關於營銷活動的流程設計就介紹完瞭。下一次,我們將介紹針對活動的效果評估。本文由 @明天上線 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載題圖來自Unsplash,基於CC0協議